烟草包装全攻略上

烟草包装全攻略(上)

前言:

赵丽蓉老师曾经有一个红遍大江南北的小品作品——“如此包装”。它不仅仅只是一个喜剧，同时也反映了当时一个普遍而又典型的社会问题。企业为了显示产品的档次，总是费尽心思在产品包装上下功夫。于是乎有些产品便以次充好，鱼目混珠，所依赖的仅仅是精美的包装而已。在精美的包装下面实际只是质量粗糙的产品，让消费者买回家之后，颇有些金玉其表、败絮其中的上当感受。

每次进入烟店总是被五光十色的烟包所吸引，而这些烟包让人很惊叹，让人也很欣赏，但让人能记住的却不多。反倒是小时候的“天坛”卷烟的粗略的包装令人不能忘却。

近年来，月饼的价格让人叹为观止，它每年的价格提升甚至超过了房地产。但我们见到最多的是月饼包装每年都有提高。从精美的纸盒到铁盒再到木盒，月饼的包装几乎演绎着整个现代包装史。而精美的包装给月饼带来的是包装成本的剧增，使月饼几乎成为了奢侈品，而月饼厂家的竞争几乎成为了包装的竞争。

以上是笔者例举的一些关于包装的现象。从这些现象中可以看出，中国现在的产品包装尚不成熟，笔者想就包装的一些现象谈一下中国的烟草包装。

在中国，烟草的包装与月饼的包装很相似。烟草包装也走在包装业的前沿。正如一位烟草人士所言“烟草包装基本可以代表中国包装业的最高水平，凡有新的包装材质生产都会应用烟草的包装上”。而这样使中国烟草的包装成本增加。各种卡纸、反光材料的应用，使中国卷烟显得都很高档，甚至在价格2、3元的低端卷烟的包装也都十分精美。但一个个问题显现出来了，包装精美的烟盒并没有自身的特色。烟盒也不能给消费者留下什么印象。同时高档的卷烟包装材料使卷烟价格居高不下。包装问题看似小问题，但它所反映的是烟草厂家的对包装作用的认识程度。

烟包不仅仅是保护卷烟的工具。如同人的穿着一样，烟草的包装也同样可以反映出烟草的口味、吸烟者的性格，烟草所赋予的形象等信息。而这些信息正是烟草企业亟需宣传的东西。在吸烟者掏出香烟进行传递时，实际上在进行一种潜意识的宣传。而一个包装风格鲜明的卷烟，可以使吸烟者一眼辨认出此卷烟，而这种实际上是对烟草的一种无形的宣传，这种宣传的不受限制且是免费的。

另外，由于烟草宣传受到各种法律的限制，不能在电视上直接进行广告宣传。而品牌又是烟草的第二生命，烟草企业千方百计对烟草进行品牌宣传。用烟草人士的一句话来讲烟草宣传就是打“擦边球”，走一些法律、法规的边缘。在中国烟草企业越来越重视烟草的广告宣传时，他们忽略了重要的一点，烟草包装本身同样也是对烟草的一种宣传。而用好烟草包装这步棋，正是国外烟草巨头优于中国烟草企业的方面之一。

下面笔者例举几个烟草包装方面的特性和问题。

提升烟包的思维联系

人类具有思维惯性，当一种事物在大脑中根深蒂固时，他看到一些相似的事物时，总能联想到这个事物上。而这种方法广为企业应用。比如，你在看一个事物上看到一个勾儿，你是最先联想到它就是一个勾呢，还有联想它是一件耐克的产品呢？现在大多的回答是它是一件耐克的产品。而耐克在宣传它的产品时，无时无刻不在人们的意识中强化“勾”与耐克产品之间的联系。

同理，烟草作为一种商品，也可以使用这个手段。由于烟草所受的特殊限制。实际上它更应使用这个宣传手段。即，用一种可以被容许和接受的标志性东西来代替烟草品牌进行宣传。所以在烟草的包装上烟草企业可以根据自身的特点给卷烟设计一个标志。

在F1的赛场上，法拉利的赛车就如同一个万宝路的烟盒在飞驰，而这种飞驰所带来的刺激和粗犷又和万宝路所代表的性格——男人、粗犷相切合，在无形中做到了万宝路卷烟的几个特性的宣传，即烟包的倒三角形，F1比赛的速度和刺激和粗犷性格。

通过这种宣传，在人们的印象中，万宝路烟盒上的经典倒三角的包装设计与万宝路紧紧联系在一起，也与万宝路所赋予的男人性格联系起来，这就无怪乎当人们看到万宝路的卷烟时，总有一种男人性格的冲动。菲莫在品牌宣传上大力宣传这个倒三角形，使人们见到倒三角型的图案时最先想联到的是万宝路卷烟，而不是其他。

简单即美、突出标志

有一句我很欣赏的话“简单即美、越简单越美、最简单最美”，从美学来讲，简单代表精华浓缩；从生理学来讲，简单更容易为人所记住；从企业家来讲，简单就代表着成本的节约。但要严重的重申一点，简单绝非简陋。

从国外烟草著名品牌的包装来看，它们通常是简约而又美观，容易使人记住。像万宝路经典的倒三角的包装设计，简单而明快的颜色设计给人的是男人一般的果断与粗犷。相对于万宝路的设计，555品牌略显了复杂。但在555烟包时刻都体现着一个主体，即中央一个蓝色的圆和周围金色的圆环，这个烟包展现了英国绅士般的尊贵。另外，在英美公司的宣传中，烟盒的主色调，即蓝和黄（金）也成为555卷烟的标志色。通过大规模的宣传，消费者同样可以根据烟包的图标甚至蓝、黄（金）两色来判断出555卷烟。

而英美卷烟在宣传中无时无刻不在体现蓝黄图标甚至蓝黄颜色与555品牌之间的联系。在有555品牌的宣传画中，在深邃、新蓝的星空中，一个黄色的明月悬于当空，而后面是一个巨大的555烟盒，可见烟草包装在企业宣传中所处的位置之重。

七星烟标是简单蓝色的横条与七颗五角星的布局，烟包以白色为底。这种清淡雅致的包装，体现了七星卷烟的柔和、低焦、减害的特性。

这些世界著名的烟草品牌包装无一不是简单而易记或是突出一个简单的包装元素，而这个元素有和烟草品牌有着直接的联系。而看似简单的烟草包装却蕴含着烟草的文化、烟草的特性及烟草符号等信息。使烟包、烟草的特性、烟草文化等各种元素达到统一的状态。

控制成本

由于中国卷烟市场处于垄断阶段，卷烟企业不能感受到成本竞争的压力。在烟包的设计上往往是不惜成本。由于毫无目的应用了高档的包装材质使得卷烟的生产成本增加。这种现象不仅出现在中档卷烟上，在许多低端的卷烟中也屡见不鲜。

笔者在一次采访中南海烟标设计者时，在问到中南海烟标如何设计出来时。烟标的设计人员说，由于日本市场采用限价的规则进行销售。中南海的价格在日本市场和万宝路、555、七星的价格基本一致。这样，企业就不得不在保证烟草品质的情况下来进行烟草成本各个方面的节约。因此，烟草包装的成本也在烟草企业的成本控制之列，中南海一反中国烟草所喜好的红色，选择了能体现中南海卷烟所注重的清淡、时尚的白色，而选择白色的原因还有白色的包装成本能够节约烟草成本。

从烟草包装的设计来看，白色的背景以及清淡的包装设计体现了中南海的品质——清淡、减害，另一方面也符合中南海的卷烟定位——年青、时尚。另外值得关注的地方，在中南海包装上均设计了一个兰方块和金黄窄条的图形设计。据烟标设计者讲道：“这个标志的设计成为了中南海卷烟的符号”。在中南海的平面宣传中，我们可以看到，这个符号占据了平面广告的较大画面，这样不仅进行了中南海卷烟的宣传，也强化了消费者意识上对该符号与中南海的联系。这样的宣传为适合中国日益强化的烟草宣传限制做好了前期准备。也体现了长期处于开放市场竞争的中国企业少有的品牌与包装结合的先进意识。

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